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    廣告活動的成功將通過類別的增長來衡量而不僅僅是單個品牌的增長
    蘭州水果VI設計-蘭州水果VI設計公司-蘭州水果品牌設計公司分享首個跨品牌零酒精運動以突破類別
    喜力(Heineken)的“說是”(Say Yes)活動包括喜力0.0,Birra Moretti Zero和無酒精的老慕特酒,標志著這家飲料巨頭迄今為止在低酒精和無酒精方面的最大投資。

    來源:南風盛世品牌設計轉載     標簽:品牌設計品牌戰略設計
    喜力正在發起“跨品牌”無酒精和低酒精飲料類別的首個跨品牌運動。
    這家啤酒巨頭希望其“喜是”運動跨越Heineken 0.0,Birra Moretti Zero和Old Mout無酒精飲料,將提高人們的認識,改變觀念并啟動類別增長。
    喜力英國公司類別和購物者營銷總監Toby Lancaster專門與“營銷周”交談時說:“ [飲料市場]的這一領域正在急劇增長。我們只需要圍繞我們的溝通策略,店內和交易可見性做一些簡單的事情,以幫助真正使這一類別爆炸。”
    喜力希望通過三個階段來擴大這一類別:首先,克服品味和遺留問題;其次,與貿易和非貿易部門合作,以庫存范圍并提高知名度;第三,教育消費者并增加試用者。
    蘭卡斯特解釋說:“這是一個非常令人興奮的運動。我們是第一個將0.0和此類廣告大規模投放市場的公司。之前有很多零碎的東西,但這是一項全面的,大規模的投資,我們正投入市場以真正啟動品牌。”
    通過此次活動,喜力希望展示其提供的各種無酒精飲料選擇以及它們在人們生活中所扮演的角色。
    它希望通過推廣無酒精飲料來實現積極的生活方式,使人們在周中的晚宴,工作中的午餐時間啤酒或周日下午的環聊等活動中享受低酒精的替代品。
    蘭開斯特說:“過去,您和朋友在一起,想參加一輪比賽,所以您可能有義務喝幾杯啤酒,但是我們想做的是說可以很酷,只有0.0。”
    該活動由代理商Twelve發起,將于本月晚些時候開始,并將在英國各地進行戶外,店內和在線活動。
    它全年將連續運行六周,以防止與喜力的其他營銷活動重疊。目前尚無電視節目的計劃,但隨著低酒精飲料類別中銷量的增加,喜力希望更多的投資能夠實現這一目標。

    “不低”類別
    根據專注于飲料市場的研究咨詢公司CGA的數據,“低價和低價”類別正在以驚人的速度增長,目前價值4250萬英鎊,每年增長29.2%。
    盡管幾乎有三分之二的貿易存貨(70,000家商店)備有低酒精和無酒精替代品,但仍僅占啤酒銷量的0.2%。
    但是,喜力預測該類別在三年內可能價值2.5億英鎊,該業務希望成為這一領域的主要推動力。從更大的角度來看,它說“說是”廣告活動的成功將通過類別的增長來衡量,而不僅僅是單個品牌的增長。
    蘭卡斯特解釋說:“我們正在積極尋求擴大類別,當然我們的品牌也在其中,但是我們的首要目標是擴大類別。我們看到消費者和購物者的行為變化很快。我們正在將目光投向X世代,Y世代和Z世代。”
    倫敦大學學院的研究表明,現在18至24歲的年輕人中有三分之一是酒鬼,而益普索森(Ipsos Mori)最近的一項調查顯示,超過一半的人正試圖減少飲酒。
    蘭開斯特總結說:“我們顯然不會強迫選擇。如今,購物者仍然很難在店內找到[無酒精飲料],[需要做更多的工作來幫助人們]了解它是一種提神產品。當我站在超市的過道上時(希望這次競選活動能夠使這種選擇變得容易),說不,我今晚將去零。

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