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    我們需要有一個共同的基準來確保品牌安全這對解決更具挑戰性
    武漢VI設計公司-武漢品牌設計公司-武漢標志設計公司分享Google的魅力攻勢如何挑戰品牌信任問題
    這家科技巨頭將來自歐洲各地的記者帶到都柏林總部,以炫耀其在品牌安全和廣告欺詐方面所取得的進步。然而,更廣泛的行業擔憂仍然存在。

    來源:南風盛世品牌設計轉載     標簽:品牌設計品牌戰略設計
    上周,有17名記者從歐洲各地來到位于都柏林的Google歐洲總部。這是科技巨頭邁出的重要一步,但也許并不令人驚訝。
    畢竟,該公司今年以來在負面新聞中占有相當的份額。最大的問題是YouTube品牌安全丑聞,該丑聞于3月在《泰晤士報》發布曝光后宣告破裂,表明品牌廣告被放置在視頻平臺上色情和極端主義內容旁邊。
    為了回應這一消息,包括匯豐銀行,Marks&Spencer和歐萊雅在內的250多個品牌從YouTube撤資,許多人拒絕回到該平臺,直到這家科技巨頭對其進行了改進。在隨后的行業活動(包括AdWeek歐洲和戛納獅子節)中,這個問題也是討論的熱門話題。
    經歷了艱難的一年,Google熱衷于清理氣氛,表明它一直在聽取業界的擔憂。一種方法是與市場媒體互動,從而在都柏林進行魅力攻勢。在所謂的“更好的廣告之旅”之前,向參加者發送了一份推薦的閱讀清單,其中包括Google創始人寫的信,他們在信中解釋了公司的“不要做壞事”的精神-以及有關其如何擴展的更多信息。保障廣告客戶的權益,并在2016年與“不良廣告”進行了斗爭。
    這次旅行本身使媒體沉浸在現場的6,000名員工中。整個上午,五名Google員工圍繞各種主題進行了演講,從其正在進行的更改到其政策,再到其投資以創建“更清潔”的廣告生態系統。當天下午,世界廣告商聯合會(WFA)和Google歐洲,中東和非洲地區業務與運營總裁Matt Brittin出席了活動。

    采取新的保障措施
    幾乎每一次談話都回到了Google制定清晰但不斷變化的政策的重要性,以及隨著越來越多的人上網而加大執法力度的重要性。自從三月份YouTube丑聞爆發以來,谷歌聲稱就其獲利能力而言一直在“提高標準”。
    4月,更嚴格的YouTube合作伙伴計劃標準開始生效,這意味著視頻必須獲得至少10,000次觀看,然后才能在其旁邊展示廣告。2016年,它刪除了17億個誤導性或有害廣告,比2015年刪除的廣告量增加了一倍還多,而Google有望在今年再次擊敗。
    我們需要有一個共同的基準來確保品牌安全,這對解決[比預期的]更具挑戰性。
    5月,6月和7月以其在平臺上與極端主義作斗爭的努力而著稱-例如,向觀看極端主義內容的任何人都將提供視頻以對付這些信息-并且引入了對廣告主的更好控制,以及關于如何控制廣告商的新指南使用它們。
    在談到品牌安全性時,谷歌承認采取這些控制措施花費了相當長的時間,主要是因為就廣告的“安全性”尚未達成共識。
    EMEA YouTube和視頻解決方案總監Dyana Najdi表示:“適應性的每一刻,對每個廣告客戶來說都是個性。
    “花了很長時間為品牌安全定義一個通用的定義。我們需要有一個共同的品牌安全基線,而這[比預期的要解決]更具挑戰性。”

    解決透明度問題
    品牌安全丑聞并不是今年影響Google的唯一問題。該公司受到了廣泛反對數字廣告的影響。它是由寶潔公司的首席品牌官馬克·普里查德(Marc Pritchard)發起的,他在公開報道競選結果和數字廣告時特別指出,Facebook和Google都“標榜自己的功課”,原因是缺乏透明度。
    作為回應,谷歌加入了旨在解決這些問題的各種倡議。尤其熱衷于談論加入IAB的新“黃金標準”計劃。
    該計劃旨在通過在所有帶有廣告的網站上實施“ ads.txt”計劃來減少廣告欺詐。這意味著出版商和發行商被迫宣布誰有權出售其庫存,從而提高了買家的透明度。它還希望使廣告對消費者的侵入性降低-與更好的廣告聯盟(Google再次加入該聯盟)所做的單獨但互補的工作相關。
    盡管進行了這些嘗試以表明它正認真對待行業擔憂,但Google尚未完全加入英國Web標準聯合行業委員會(JICWEBS)(由英國和愛爾蘭媒體行業創建的機構,以確保獨立的在線衡量標準) 。
    原則上,我們希望擁有各種不同的驗證方式和標準。但是,由于在許多不同國家/地區有許多不同的計劃,我們尚無法提供。
    盡管Google的程序化廣告交換已獲得該機構的數字交易標準組的認證,但YouTube尚未獲得認可。當被問及阻礙其發展的因素時,布里坦說,在一個“碎片化”的世界中定義全球標準是“挑戰性的”。目前,它還與第三方合作,以提高視頻測量的透明度-希望明年能夠提供解決方案。
    “您有自愿的自我監管,不同的機構具有不同的法規。我們正在嘗試與IAB和WFA合作,以制定正確的標準和規范。”他說。
    “通常,擁有一套工具和驗證的獨立方會說'我們已準備好做到這一點'。” 當YouTube問題在今年早些時候出現時,在觀眾席上有人問我:“我們已經準備好了,我們已經準備好了。”
    “ [但是]實際上,沒有人能以需要的方式準備就緒的技術。原則上,我們希望擁有各種不同的驗證方式和標準。我們認為廣告客戶應該能夠選擇標準和工具。但是,由于在許多不同國家/地區有許多不同的計劃,我們尚無法提供。因此,我們必須逐步采取這一措施。”

    對Google的影響
    這些問題在商業上和品牌聲譽方面都對Google產生了影響。報道稱,由于其100億美元的YouTube業務遭受7.5%的打擊,谷歌今年可能損失5.97億英鎊的收入。科技巨頭需要確保品牌對其信任,并繼續花費他們的廣告費用。
    “這是他們的網絡,他們的誠信至關重要。客戶營銷和M&S.com執行總監Patrick Bousquet-Chavanne表示,最終他們的收入僅靠后端。
    我不想低估任何印象都不可接受的事實,但是問題的規模比標題所建議的要小得多。

    Google的Matt Brittin
    但是Brittin很快就淡化了這種影響。他告訴《營銷周刊》,對問題的報告比應有的問題規模更加突出。
    “現在讓我說清楚-在不希望投放的地方投放廣告的任何廣告商都是一個問題。我們認真對待。但是我們遇到的問題的實際規模(相對于其他平臺上的測量問題,我無法談論)相對而言是相對有限的。YouTube上的絕大多數廣告客戶都對平臺提供的內容感到滿意,因此繼續進行下去。”他說。
    在進一步討論該問題時,他說并不是很多廣告客戶都受到品牌安全問題的影響,而對于那些花銷最大的廣告客戶來說,受到的影響卻很小。
    “我們去見了一些受影響的客戶……他們會問'與此相對,我的廣告支出有多少?那將是43便士。在許多情況下,印象數非常有限。我不想低估任何印象都不可接受的事實,但是問題的規模遠小于當時的頭條新聞。”
    確實,大多數廣告客戶現在都返回了YouTube。M&S是最后這樣做的公司之一,它說,現在“滿足”了大部分已解決的問題。
    “我們有多重保證。Google在品牌安全和品牌安全方面投入了資金。永遠不會100%密封和傻瓜式的,但是我很滿意,現在可以返回網絡了。他們表示正在聽到我們的聲音,” M&S的Bousquet-Chavanne補充道。

    Google做得夠了嗎
    不過,世界糧食協會的首席執行官斯蒂芬·洛爾克(Stephan Loerke) 講的故事稍有不同。他聲稱,在《紐約時報》丑聞破裂之前,其許多成員已經知道了這個問題,但是解決這個問題并沒有“來自更廣泛的生態系統的太多興趣”。他說,盡管谷歌盡了最大的努力,但一些品牌仍然不相信它做得足夠好。
    “我從我們的成員那里聽說,當問題公開并以謙遜的態度爆發時,公司一直在與品牌迅速互動,我認為這受到品牌的歡迎。但我們的會員資格沒有一種觀點,這兩家公司太過多樣化了。”他解釋說。
    “我仍然知道許多公司尚未恢復使用YouTube,還有一些公司已經但實際上要求其代理商要求他們充分利用功能,以使公司能夠設定可接受的風險級別。我在商業媒體上看到的內容是,與YouTube合作的品牌數量做得不錯,但從我的會員資格中可以看到不同的觀點。
    品牌安全丑聞產生的一個積極影響是,它震驚了整個行業,并迫使營銷人員更好地了解數字行業及其廣告的出現位置。洛爾克說,他感到“樂觀”,而品牌“已經收回控制權”這一事實只能是一件好事。
    然而,即使谷歌也承認其工作尚未完成。本周,它發起了一項B2B廣告活動,旨在與品牌和媒體代理商直接對話,并說服他們與受眾之間的密切關系。
    盡管遭遇了挫折,但顯而易見的是:Google一直致力于說服廣告行業的其他成員,在圍墻花園內一切都很好。營銷人員應自行決定是否足夠。

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